Positioning

“Positioning” è il manuale d’istruzioni completo per “giocare al gioco del posizionamento”.

C’è un’unica cosa che rende il marketing di un brand efficace: riuscire a ritagliarsi uno spazio persistente nella mente del consumatore. Non è un caso se i prodotti di maggior successo sono quelli che riescono a imporre il proprio nome all’intera categoria merceologica (pensate a quando in un bar ordinate una Coca).

Per farlo ci sono delle regole precise: identificare la giusta nicchia, arrivare per primi, concentrarsi sugli elementi distintivi che già si possiedono, proteggere la propria posizione dai competitor, dall’obsolescenza e dalle minacce interne (come la trappola dell’estensione di linea).

Il posizionamento inizia con un prodotto. Una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione o una persona. Potrebbe iniziare anche da te. Però non è ciò che fai a un prodotto, ma ciò che fai alla mente del potenziale cliente. E il modo in cui posizioni il prodotto nella sua mente.

È sbagliato chiamare il concetto “posizionamento del prodotto”, come se stessi facendo qualcosa al prodotto stesso.

Questo non vuol dire che il posizionamento non preveda dei cambiamenti. Tutt’altro. Ma quelli effettuati sul nome, il prezzo o la confezione non cambiano davvero il prodotto in sé. Sono superficiali, fatti allo scopo di assicurarsi una posizione utile nella mente del potenziale cliente.

Il posizionamento è la prima struttura di pensiero che supera un problema: riuscire a farsi ascoltare in una società in cui si comunica troppo.

Ognuno di noi può usare la strategia del posizionamento per ottenere successo nel gioco della vita. Vedila in questo modo: se non comprendi e non usi i princìpi, saranno di sicuro i tuoi avversari a farlo.

A quarantanni esatti dall’uscita del classico di Al Ries e Jack Trout il posizionamento è diventato uno dei concetti cardine del marketing moderno. Rileggerlo in questa edizione, che accoglie le revisioni e gli aggiornamenti operati dagli autori negli anni, è un esercizio prezioso sia per chi si approccia per la prima volta a questi temi, sia per chi li ha imparati attraverso le parole dei tanti che negli anni li hanno ripresi e filtrati.

Nuova prefazione a un classico del marketing di Philip Kotler

Introduzione

1. Che cos’è il “posizionamento”
2. L’assalto nella mente
3. Entrare nella mente
4. Quelle piccole scale nella tua mente
5. Non puoi arrivare lì partendo da qui
6. Il posizionamento di un leader
7. Il posizionamento di un “secondo arrivato”
8. Riposizionare la concorrenza
9. Il potere del nome
10. La trappola del “non nome”
11. La trappola del “non costa nulla”
12. La trappola dell’estensione di linea
13. Quando può funzionare l’estensione di linea
14. Posizionare un’azienda: Xerox
15. Posizionare una nazione: il Belgio
16. Posizionare un’isola: la Giamaica
17. Posizionare un prodotto: Milk Duds
18. Posizionare un servizio: Mailgram
19. Posizionare una banca di Long Island
20. Posizionare una banca del New Jersey
21. Posizionare una stazione sciistica: Stowe
22. Posizionare la Chiesa cattolica
23. Posizionare te stesso e la tua carriera
24. Posizionare la tua azienda
25. Giocare al gioco del posizionamento